健康市场天地广阔健康媒体大有可为

健康市场天地广阔健康媒体大有可为
——医疗健康类报纸的现状与发展

　　医疗健康类报纸是我国报业大家庭中不可或缺的一员。自上个世纪九十年代中期，随着报业市场竞争的加剧，不少医疗健康类报纸发行量急剧萎缩，市场占有率和影响力越来越小。近年来，国家大力整顿医疗广告市场，使得媒体尤其是医疗健康类媒体的生存和发展面临着前所未有的压力与挑战。

　　困境与困惑

　　媒体竞争激烈，医疗健康类报纸的生存和发展举步维艰。这种竞争不仅来自于报业之间的相互竞争，也来自于其他媒体对健康市场的拼杀与争夺。主要是：广播、电视等媒体纷纷开辟健康频道或专栏，涌现了以央视《健康之路》、《中华医药》为代表的一批具有较高收视率的品牌栏目；都市类报纸崛起，纷纷以周刊的形式开辟健康专版，以其低廉的价格，敏锐的健康视角和大众化的都市之风，与医疗健康类报纸争夺读者和市场；医疗健康类期刊不断涌现，以其印刷精美，便于收藏等特点成为医疗健康类报纸的竞争对手；健康网站不断开通，以其内容丰富、方便快捷、互动性强而受到人们的青睐。

　　广告经营量小面窄，治理整顿使医疗健康类报纸的广告经营雪上加霜。根据笔者的从业实践，医疗健康类报纸的广告经营主要存在以下几个方面的问题：

　　一是医疗健康类报纸的内容和性质决定了其广告经营的单一性。由于医疗健康类报纸的内容主要是发布医学新闻、资讯，介绍医学科普知识等，与综合类的报纸相比，显然缺乏内容上的宽度和广度，这一特点使医疗健康类报纸主要经营医疗、药品等广告而不被其他广告资源所关注，广告经营品种受到严重的局限。

　　二是现行的医疗体制使医疗广告的品质结构良莠不齐。国家正规公立医院，规模较大，技术设备力量雄厚，在现行的情况下，这部分医院没有强烈的广告投放意识，也无需做广告宣传。现在医疗广告的主要来源为各级各类的社会医疗机构，有些甚至是江湖游医，这就使得医疗广告内容良莠不齐，从而被业界戏称为“垃圾广告”。

　　三是医疗广告整体价位偏低，制约了医疗健康类报纸的广告经营总量。一些医疗健康类报纸为了生存，不惜牺牲版面，以极其低廉的价格吸纳广告，严重地损害了读者的利益和报纸的声誉，这无疑是杀鸡取卵的短视行为。

　　发行渠道过于单一，使医疗健康类报纸的产品和销售严重脱节。由于医疗健康类报纸大都面向全国发行，不可能、也没能力组建自己的发行队伍销售自己的产品，唯有依赖邮局把自己的产品卖出去。这就使得产品和销售严重脱节，报纸发行量的大小完全依赖邮发。有的报社为了提高报纸的发行量，采取返点和提高发行费率等手段，加大了发行成本，使有限的发行利润受到极大的挤压，有的甚至亏本发行。

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