医药保健品营销：观念是最强大的品牌

     这是一家从没有做过分销的企业，以前是开发房地产的。其通过近5年的努力，发现了两个新原料——抗性淀粉和儿茶素，既可以开发成保健品，也可以开发成食品。在委托我们做策划的时候，企业展示给我们看的是由抗性淀粉生产成的挂面和芝麻糊，由儿茶素生产成的茶密码颗粒，号称固体饮料。从其对产品的介绍中，我们发现这是一家“无知者无畏”的企业。既然接受了策划委托，毫无疑问，我们首先踏上的是营

    做保健品还是做食品？

    通过对企业内部的诊断，我们感到很有些茫然——

    首先，企业的人才结构基本是清一色的做过保健品的队伍：上到营销总经理，下到策划人员和销售员，都是来自于保健品企业。这个客户似乎已经打定主意要进军保健品市场了。

    其次，企业已在按照保健品的模式开拓市场。他们在阜阳开了一个“膳食保健餐厅”，表面上是在卖保健性面食，实际在做保健品常用的会议营销。

    第三，企业初步定的目标是：年底前参加深圳高交会，树立高科技产品的形象；然后参加保健品招商会，建立全国性的渠道。

    第四，企业已经为抗性淀粉和儿茶素整理出各自的保健原理。乍一听，还能够自圆其说。

    种种迹象表明，客户是朝着保健品的方向在走。如果做保健品，存在最大的障碍是批文还没下来；如果改做食品，那企业原先的一摊子该如何收场？但实事求是地说，前者的风险太大，后者是必然选择。于是，我们开始与客户老总做深入沟通，指出了做保健品的三大风险：

    第一，政策风险。目前正值行业整顿，连批号都没有，如果硬行上马，势必只能打政策的“擦边球”。即使“擦边球”打成功了，自己也有如永远坐在火山口上，随时有被烈焰吞没的危险。

    第二，产品风险。如果做保健品，只有儿茶素颗粒有保健品的形态，芝麻糊和挂面是普通食品的概念已经在消费者心目中根深蒂固，如果要让它当保健品一样卖几十元一盒，消费者是很难接受的。

    第三，现实风险。企业已经沿着保健品的思路实践了5年，但一直都没能走出去，说明这条道路是很难走的。

    通过以上分析，客户老总同意了我们的判断，认为应该做食品。但下一个难题又摆在了面前：芝麻糊和挂面不适合做形象产品，儿茶素颗粒也不适合，要做食品，该选什么产品来打头呢？实际上，抗性淀粉和儿茶素都具备各自开创一个新品类的潜力，一个企业拥有两个“宝”时，到底是先打一个“宝”，还是两个“宝”一起打呢？

[1] [2] [3] [4] [5]