2007医药保健品：八大最具个性广告点评

   经历了2006年的“严冬”，医药营销的年轮在不断走向成熟的过程中又增添了一圈规范的印记。2007年，随着我国医药市场监管法规的不断完善，药品分类管理进一步深入，对“一药多名”现象进行了更严格的管制，特别是新修订的《药品广告审查办法》和《药品广告审查发布标准》从5月1日起开始执行，使得医药营销环境发生了很大的变化，医药保健品的广告行为日趋规范。而为配合《药品广告审查办法》的实施，政府职能部门于前不久又相继下发了《关于集中整治药品、保健食品、医疗广告的通知》和《药品、医疗器械、保健食品广告发布企业信用管理办法》，在整肃广告市场秩序的同时，进一步明确了监管和整治的目的。毫无疑问，新的政策环境为医药营销传播中的广告行为提出了新的要求，广告策划人员面临新的课题，亦将接受新的挑战。
                                   
    回顾过去，是为了更好地面对未来。基于此，本版特从2007年刊发的药品平面广告中选取了8件作品予以点评，从媒体的角度对这些广告阐述看法，希望对业界今后的广告实践有所帮助。
                                   
    同仁堂清音丸广告

    点评：不用看文案，单从产品名称和平面图案就基本上能知道产品的功能和特点了。但是，人的本能属性里永远有着对美的依恋，养眼的美女绝对是吸引眼球的灵丹妙药，更何况还有那动人的形态在一直将受众的目光死劲地往平面上拖呢？于是，“清热利咽，生津润燥。用于肺热津亏”、“咽喉不利，口舌干燥，声哑失音”等功能诉求便在不知不觉中进入了受众的眼帘。这是不是创意的作用呢？值得探讨。
                                   
    该平面构图简约，留白丰富，色调明快，广告元素选择精当。特别是品牌印记“北京同仁堂”高悬左上角，与右下角的产品包装盒相呼应，既平衡了画面，又很好地表达了品牌承诺，使广告的平面架构更趋完整。

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